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互聯網紅利緣何消退巨頭又靠什么發現新增長

2020-01-26 23:29:34来源:励志吧0次阅读

互联红利缘何消退巨头又靠什么发现新增长

互联思维这一概念大约诞生于2014年前后,一批互联企业以颠覆者的形态出现,以独特的管理方法、商业模式迅速地获得成长一时之间,互联思维被创业者奉为圭臬,传统企业也纷纷尝试拥抱互联思维,以应对来自互联企业的入侵

浮躁之下,有声音说:如果从对社会生产力提升的角度看,蒸汽机的应用、电力的普及,引发了生产力的革命,我们却没有听过蒸汽机思维、电力思维这样的概念

因为蒸汽机、电力基本上是以基础设施的形式进入到各行各业之中,企业的整体效率得到提高,企业的生产经营活动,依然严格遵循基本的经济规律

而互联尚未完全以基础设施的形式进入经济的毛细血管中目光所见,互联催生了一类全新企业,通常是提供纯数字化的互联服务(软件、络服务、SaaS等),它们以远远超过传统企业的增长速度和规模,成为新的领导者

2018年,美国市值前10大公司中,互联科技公司占据5席苹果、谷歌、微软、亚马逊和Facebook,打破了过去由制造、能源和金融企业垄断榜单的局面,互联企业正成为新经济时代的主导力量

在中国,腾讯于2011年推出的社交络软件,仅用5年的时间,就将其打造成月活跃用户过10亿,产品年收入过50亿美元的现象级产品这种速度在工业时代是不可想象的

互联技术,还产生了一类运用互联的技术和运营手段向传统行业入侵的企业,它们试图以数字技术改造或颠覆传统行业

例如,试图颠覆出租车产业的优步,以及不断蚕食酒店、短租公寓业务的Airbnb在中国也诞生了滴滴、途家等类似的企业

这其中,还有一类企业如小米公司,主要产品依然是等硬件产品,但通过互联销售产品,规避了高额的渠道成本;通过高频率的系统软件迭代更新,为旧设备不断增加新的功能,以提升用户体验;硬件产品以低价格占领市场,追求规模经济,而利润则由软件或增值服务来取得

然而进入2017年,互联思维似乎遭遇到瓶颈BAT三巨头早早通过投资大量初创企业扩展业务布局,适度减少互联业务比重,寻求新的利润增长点小米公司也强化渠道建设,大量投资生态圈企业,打造独立生态圈

在国外,优步、Airbnb这类共享经济的倡导者,也在逐渐提高自身资产的比重,加强自有品牌的产品和服务建设而那些较为极致的奉行互联思维的企业,如某些O2O、共享经济、P2P金融企业则纷纷遭遇危机

为什么会发生这种变化?究其原因在于互联思维的局限性

互联思维的局限与消退的红利

互联企业的发展一方面得益于互联独特的经济特性,另一方面也适逢互联红利期,二者的叠加使得2014年前后,互联企业得到一个难得的发展机遇

不妨回顾一下,在个人电脑的互联时代,电脑是一个生产力工具,使用的场景主要在办公场合,不能方便地随身携带所以那个时候,互联的应用领域主要是邮件、搜索、门户站等移动互联的到来,智能和3G/4G络的普及,实现了随身携带以及永久,互联的应用场景从工作,覆盖到工作、生活、学习的方方面面

中国互联的创业热潮出现在2012~2014年期间,而同期的普及率情况为:2008年,我国普及率只有48.6%,到2014年达到94.03%这期间智能的出货量年均增长率超过100%,到2016年,我国智能出货量已接近5亿部

然而,近10年的高速发展使智能市场趋于饱和2016年,我国普及率已达到95.6%2017年,智能出货量首次出现4%的下滑智能普及度的饱和,使互联的流量红利步入尾声

智能的普及阶段,为我国互联带来的红利是,庞大的未开发市场和极低的流量成本图 3显示的是百度和谷歌流量成本占其广告业务的比重,可以发现,在成熟国家市场,互联企业的流量成本与线下企业相比,并没有特别突出的优势

即便是最为优秀的互联企业谷歌,其流量成本也占到其广告收入的25%左右对比百度的数据,2006财年,百度流量成本,不到公司广告收入的10%,与传统经济相比,互联企业的确有很大的成本优势随着互联应用的普及,流量竞争日益激烈,2011财年之后,百度的流量成本开始逐年攀升到2016财年,流量成本已经占到其广告收入的16%,提高了近10个百分点

销售纯互联服务的百度尚且如此,利用互联销售实体商品的企业,显然要付出更高的流量成本那些原本盈利能力不强,仅靠流量红利支撑的企业,迅速面临破产的压力所以之前发生的O2O企业倒闭潮就不足为奇了

虽然互联企业在收益上具有络效应,边际成本极低,但别忘了另一个对企业收益有重要影响的指标企业总成本以腾讯公司总成本和月活跃用户数据进行拟合,如图 4所示,公司总成本(y)与用户数量(x)的3.18次方呈正比,用户数带来的总成本提升,甚至超过了对公司市值的提升作用

运用同期的数据,进一步分析平均成本与用户数的关系,计算出月活跃用户数与平均成本的相关系数为0.98,为显著正相关关系,说明随着用户数量的提升,公司平均成本也在提升,这与边际成本递减的理论似乎相矛盾

产生这种矛盾的原因是,互联企业边际成本递减,是建立在非常理想的假设条件下,不考虑因规模增加而带来的固定投资现实中,互联企业为支撑其提供的络服务,需要购置大量的服务器、系统软件、数据库等软硬件设施当用户规模扩大时,需要配置的软硬件设施要同步增加,同时为了保障业务的安全性,还需要购置冗余的设备,以提供灾难恢复等服务

固定成本投入的大幅增加,超过了企业的收益提升,学者们称这种现象为成本的黑洞效应很多互联企业在创业早期,主营业务收入有限,依靠风险投资维持经营比如烧钱大战,其成本黑洞效应往往令企业在达到规模经济之前耗尽资金,遭遇失败

这里举2个较少见、也很典型的案例

青山资本的早期投资项目,花点时间和找靓机(二手3C电商),他们均通过自产流量带收益的方式,在短短1年时间内增速过百倍,并早早实现盈利其中找靓机的获客成本仅数元,客单价达千元级这2个项目也分别获得了青山资本从天使轮至A轮的持续领投

互联思维如何破局在互联流量红利消退之际,互联企业该如何发展?一些行业巨头的行动,可以为我们提供参考借鉴

从追求增量到做深存量

随着用户和流量红利的消退,互联企业应该从追求增量,跑马圈地的思维,转换为挖掘现有用户价值,提高单个用户价值的存量思维增量思维的核心是以获取客户为第一目的,追求利润总额,不计较单个用户的利润率当企业用户已经接近饱和,就需要提高从单个用户处获得的价值

经济学中有一个效用的概念,即用户拥有产品/服务后获得的满足程度,用户效用和商品价格的差,称之为消费者剩余,只有存在消费者剩余的情况下,用户才会产生购买行为从这个视角看,企业提高单个用户的价值有两种基本途径

一是通过精准营销,提供效用高的产品,让用户感觉产品便宜了,增加复购率如Facebook不断优化广告的推荐算法,推送最适合用户的广告2017年第4季度,尽管Facebook的美国用户使用时长出现下滑,但广告销售单价却提高了43%,2017年公司广告总收入比2016年增长了47%

二是运用价格歧视最大限度地降低消费者剩余对于企业而言,消费者剩余越少越好,采取价格歧视的办法,可以针对每一位用户量身定制价格,在大数据时代,这成为一种可能但这种做法一旦被用户发现,可能会激怒用户,甚至会因为涉及公平性而导致法律问题,如当前一些互联企业被曝给不同用户提供不同的机票、酒店价格,宰杀那些对价格不敏感的老用户

范围经济主导的多元化

互联思维的络效应关注规模经济对于互联企业还存在一种范围经济,可以更有效地实施多元化战略,扩展业务领域,提升利润

范围经济是指随着企业产品/服务品类的增加,企业能够共用一部分资源,从而使平均成本下降这在传统经济时代是比较困难的,因为厂房、机器基本是排他性的能够共用的资源可能只有人力资源、财务、IT等支持性的资源因此在传统经济时代,多元化战略大多不被企业所认可

互联企业却有所不同,由于信息技术在软件代码、服务器等资源上能够充分实现复用,从而实现范围经济其中比较有代表性的例子是亚马逊和谷歌

亚马逊最初的业务为电子商务,为支持电子商务系统的高效运行,数十年的时间中,公司积累了庞大的服务器资源,在络服务系统的开发和运维上也积累了丰富的经验

既然亚马逊可以把自己的站管理得非常好,又有闲置资源,为什么不帮助客户托管络服务呢?于是亚马逊在2006年推出AWS云计算服务,2014年开始AWS正式作为亚马逊的独立业务运营,到2017年底AWS的营收达到174亿美元,年复合增长率高达39.2%

谷歌是另一个代表性案例谷歌在搜索引擎领域树立了绝对的优势之后,以搜索为底层核心技术,先后推出了可以搜索邮件全文的Gmail邮件系统、可以搜索文件全文的Google Docs办公软件系统等服务

紧接着收购YouTube,将谷歌的视频搜索流量导入YouTube,大大提高了流量的转化率最近,谷歌凭借在人工智能领域基础算法的突破,不断进入自动驾驶等新领域谷歌多元化战略的成效,在公司市值上的表现是,2017年末,公司市值超过7000亿美元,环比增长35%

利用新技术打通多维场景

当线上、线下的成本趋同,企业需要打通多维的消费场景线上适合销售数字产品,如音乐、电影、软件、游戏、图书等,以成本领先战略为主,以低价赢得价格敏感的用户线下则适合销售品牌感知力强,利润高的产品,以营造差异化为目标,如服装、数码家电、工艺品、轻奢商品、食品、生鲜等

进入线下市场,并不是传统意义上的开设店面,而是利用新技术,提高店面的运营效率

如亚马逊最近开放的Amazon Go线下商店,无需在收银台排队付款店内的摄像头可以通过人脸识别技术,将顾客和他的亚马逊账户相匹配;遍布店内的传感器,可以精确识别商品RFID标签的信息,以计算顾客购买产品的价格;同时传感器可以追踪商品的运动轨迹,以判断该商品是被顾客带走,从而决定是否对顾客的账户进行扣款

Amazon Go与其他便利店的不同在于,支撑Amazon Go运营的软硬件系统是可以快速复制的新开一个店面,可以像搭积木一样轻松,而不需要像传统便利店那样,招聘、培训大量的员工同时,店内的传感器,还可以为优化商品品类提供数据支持,实现动态优化

善用后发优势

虽然我国互联企业在近几年取得了高速的成长,颇有赶超美国之势,但不可否认,在核心技术上,我们与美国仍然存在一定的差距判断一个行业的竞争力,观察这个行业独角兽企业的数量,不失为一个有效的参照视角

我们统计了2018年第1季度,在互联相关领域,中美两国独角兽企业的分布情况(图 5),发现中国独角兽企业,主要分布在电子商务、按需经济、教育科技等领域,主要服务于消费市场而美国的独角兽企业主要集中在大数据、信息安全、互联金融、软件与服务等领域,主要服务于生产力市场

按照后发优势理论,落后产业通过引进技术,可以获得超速发展对中国互联企业而言,引进技术,关注新的增长领域,是一种不错的战略选择

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